Los libros no leen, ni cuando faltan ideas

Hace muchos años, cuando todaví­a estábamos ingresando al perí­odo de auge por lo industrial, en una batalla publicitaria por posicionar una marca de taladros eléctricos, se llevaba las palmas una campaña que no solamente no hablaba del producto directamente, sino que ni siquiera lo mencionaba. La apelaciín decí­a: Nosotros sabemos cómo hacer los mejores agujeros. Como estrategia de comunicación eso se llama publicidad indirecta. Consiste en poner el punto de mira en la demanda y no en el objeto, basándose en un razonamiento lleno de sentido común: Nadie se compra un taladro para tener la herramienta, sino porque necesita hacer agujeros. Se espera que la identificación de la necesidad en el mensaje, traccione sobre la compra del objeto.

En estos dí­as está circulando un video, erróneamente atribuido a la Fundación Saramago, que es una iniciativa de leerestademoda.com, una librerí­a on-line.

Reproduzco la pieza a continuación, con cierto estupor por la confusión que ha causado en diferentes ámbitos. La primera y más grave, me parece es que la Fundación Saramago lo acompaña diciendo que ensalza el valor del libro y de la lectura.

 

Hasta donde llega mi entendimiento, está bastante lejos de ser así­. En estos dí­as he estado intercambiando en el Twitter y en Facebook sobre el tema. Como siguen llegando correos de amigos que me recomiendan la pieza, decidí­ poner mis ideas en un post, para ver si puedo organizarlas.

Lo primero que escribí en Facebook fue:

Si no fuera porque tiene un tufillo a sangro por la herida narcisí­stica serí­a simpático. Leer está de moda, y si de eso se trata, cualquier soporte está bien. Los libros no leen. Las personas leen. Promocionar la lectura reivindicando el soporte tradicional, puede terminar siendo un mal chiste en tiempos en que los Ministros de Educación dicen que mejora la calidad de la educación porque reparten libros o computadoras.

Jacque Rancière dice: Toda la práctica de la Educación Universal se resume en la pregunta: ¿qué piensas?

Quiero empezar tirando de la afirmación que Rancière hace en El Maestro Ignorante: La formulación ¿qué piensas? es una demanda orientada a un sujeto, a quien se le reconoce capacidad de discernimiento, inteligencia, deseo y criterio propio, entre otras cosas. Cualquier apelación del tipo ¡usa éste!, piensa al otro solamente con capacidad de apropiación (en el mejor de los casos) y la mayorí­a de las veces con disposición a satisfacer el deseo de comprar. Por esta razón me parece que —al margen del tufillo tecnofóbico que rezuma (describiendo un libro con la estructura narrativa que se usa para referirse a un aparato tecnológico)— la gramática del mensaje corresponde más al ámbito del mercado que al de la educación.

Simplemente me parece un dislate creer que se puede promover la lectura vendiendo libros. Este mensaje puede ser decodificado por alguien que ya lee y sabe que los libros son abrevaderos indispensables. En consecuencia, sobre ese segmento no hay necesidad de promover la lectura. Ocurre que he recibido montones de recomendaciones de colegas docentes, elogiando la pieza y eso me intranquiliza.

Ya tuvimos al ministro Filmus regalando libros en canchas y peluquerías y no pudiendo explicar después cómo hací­a para medir que el impacto había sido bueno, más allá de su popia creencia.

Ahora el Ministro Tedesco, sin ponerse colorado, aseguró en un programa de TN, que puede considerarse una mejora de la educación, el hecho de que un chico antes no recibía libros y ahora los recibe. Lo mismo sucede con las netbooks. La estrategia está asociada a la idea de que con la provisión de objetos se mejora la educación. Ellos dicen: Estamos invirtiendo en Educación. Y la afirmacion corre por los mismos carriles que la pelí­cula, fomentando la confusión: la inversión que están haciendo es en infraestructura para la educación.

Otra vez la gramática del mensaje corresponde más al ámbito del mercado que al de la educación. Pero esta vez el mensaje no lo emite una librerí­a, sino la persona que conduce el Ministerio de Educación Nacional.

Respecto a la meneada película, aunque resulte obvio hay que decir que leer supone una práctica infinitamente más compleja que la relación que se establece con el objeto libro al manipularlo. No es por ósmosis que se transfieren los contenidos. Eso solamente sucedía en la Matrix.

Ni qué hablar de la construcción del hábito de la lectura. Nada más alejado de la lógica del mercado que la posición del sujeto que se permite abandonarse a la lectura de un texto que lo atrapa, sabiendo que le falta algo, aunque no sepa qué es, pero dispuesto a buscarlo en ese mundo que le propone el autor. De eso dan cuenta todos los testimonios que vengo recopilando en la saga Abordar un libro.

No hay caso: los libros no leen, ni siquiera para rescatar a publicitarios con pocas ideas. Son sujetos deseantes puestos en acción, los que lo hacen. Personas.

Fuente de la imagen: Revista Escaner Cultural