Mil palabras y una herramienta. 3

¿Qué sucede cuando la imagen dice algo que uno sabe que no es así­? Esta apelación se utiliza a menudo en el mundo publicitario como estrategia de atracción, porque tiene un gran poder subversivo: va contra lo establecido, lo que uno tiene socialmente como verdadero. Benetton, el gigante textil, solí­a jugar con estas tensiones en una campaña que se llamó ¿What if…? En una oportunidad, abordando el tema del racismo, mostró a Arnold Schwarzenegger y a Spike Lee, acaso prototí­picos defensores cada uno de ellos de la raza de la que provienen, con las etnias invertidas: Arnold negro y Spike blanco.

Otro aspecto que este discurso expresa tiene que ver con el poder. La imágenes están situadas en el mundo occidental y cristiano. Este es un mundo de blancos que se arroga la hegemonía del planeta en base a su poder económico, aunque enarbolando un discurso que alude a la igualdad de derechos y por lo tanto deberí­a recalar, en algún punto, en la diferencia numérica. Esta tensión que se produce por el choque de significantes opuestos aparece siempre silenciada. Hay un dispositivo social y polí­tico que se ocupa de eso.

Fotos originales de Grez Gorman/Gamma Liason y Rick Falco/Sipa. Retoque: Site One. Y Photoshop, por supuesto.

 

 

 

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